ФАС в СМИ: ФАС не цензор
Антимонопольщики готовы оценивать соответствие банковских рекламных кампаний закону «О рекламе» только после их старта
Банковских маркетологов сейчас больше всего интересует продвижение розничных продуктов и кредитов для МСБ, а также действия ФАС в области банковской рекламы, заявили участники конференции «Банковская реклама и маркетинг в современных условиях», организованной AHConferences.
Имидж против продуктов
Финансовые компании стали реже нарушать закон «О рекламе» (доля нарушений в рекламе финансовых услуг за первую половину 2011 года составляет 15%, что вдвое меньше, чем в аналогичный период 2010 года — 38,7%). Видимо, помогают разъяснения со стороны антимонопольщиков и, конечно же, штрафы, которые банкам не удается оспорить в судах.
Больше всего нарушений банки допускают в наружной рекламе, рассказал начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Николай Карташов. По-прежнему значительное число нарушений выражается в отсутствии в рекламе всех условий, влияющих на сумму доходов или расходов лица, обратившегося за получением финансовой услуги, при указании в рекламе хотя бы одного из таких условий. Например, если банк указывает самую низкую ставку по кредиту, которая действует в течение недели с момента получения клиентов денег, но не указывает, что через неделю ставка вырастает в два раза, — это, безусловно, нарушение.
Сюда же относится размещение всех необходимых условию договора мелким шрифтом или с нечитаемым сочетанием цветов букв и фона. На вопрос участников конференции, кто определяет читабельность шрифтов, Николай Карташов пояснил, что в бюджете ФАС не предусмотрено средств на социологические опросы, поэтому в роли экспертов выступают сами сотрудники антимонопольной службы. Николай Карташов предложил банкам поучаствовать в подготовке поправок в закон «О рекламе», чтобы уточнить стандарты отображения данных на наружной рекламе.
Банкиры также спросили, можно ли утверждать макеты заранее, удостоверяя их соответствие закону подписью сотрудника УФАС? На это представитель службы ответил категорическим «нет»: цензура в нашей стране запрещена. Можно запросить в ФАС разъяснение законодательства, но нельзя задавать вопросы по применению норм закона по отношению к конкретной рекламной кампании до того, как эта кампания началась.
На вопрос, как на уличном рекламном щите может поместиться всю информация, касающуяся кредита, Николай Карташов ответил так: «Банкам следует либо указывать полную стоимость кредита, либо размещать имиджевую рекламу».
При этом кредитным организациям нужно помнить, что ФАС обязано защищать права потребителей, и антимонопольщики лишь реагируют на нарушения, которые допускают банки. Карташов выразил удивление тем фактом, что банки не хотят донести до потребителей всю необходимую информацию до того, как они подпишут кредитный договор. «Нужно разжевывать информацию и класть ее потребителю в рот», — сказал чиновник.
Ян Арт, вице-президент Ассоциации региональных банков России, главный редактор Банкир.ру, приветствовал появление правил на рынке банковской рекламы и высказал мнение, что со временем рекламы банковских продуктов не будет в принципе. Ряд «дочек» иностранных банков уже перешел на практику, принятую за рубежом, и размещает только имиджевую рекламу. Одновременно исчезнут понятия «заемщик» и «вкладчик», и останутся только клиенты банков.
95% рекламных бюджетов тратятся впустую
40% наших сограждан не любят банковскую рекламу. Важно также понимать, что на потенциальных клиентов катастрофическим для банков образом действует обман или неполная информация в рекламе. Если человек заинтересовался рекламой, пришел в банк и обнаружил, что заявленные условия — лишь приманка, он больше никогда не поверит этому банку, рассказала Гузелия Имаева, генеральный директор Национального агентства финансовых исследований (НАФИ).
НАФИ провело опрос, в ходе которого респонденты могли назвать несколько источников информации, которым они больше всего доверяют при выборе банка.
Больше всего жители России верят рекомендациям знакомых и родственников (49%), отзывам людей на онлайн-ресурсах (15%), советам независимых экспертов (13%). Телерепортажи находят отклик в душах и умах 20% опрошенных, рейтинги банков интересуют 15%, а статьи в прессе — 13% участников опроса.
Самое любопытное, что рекламе банка доверяют лишь 5% россиян. Еще хуже люди реагируют на звонок из банка с предложением услуги (3%) и предложению, пришедшему по почте (2%), хотя сил и средств на рекламу и директ-маркетинг тратится очень много. Между тем банкам нужно обратить внимание на качество обслуживания и завоевания лояльности клиентов. Доброжелательный клиент станет источников положительной информации о банке, будет рекомендовать его своему окружению.
Рекомендациям знакомых и родственников больше верят менее образованные граждане, жители нестоличных городов, а также жители ЮФО и СКФО. Для молодых людей (18–34 года), более образованных слоев населения, которые привыкли ежедневно пользоваться Интернетом, онлайн-ресурсы стали главным источником информации о банках. Жители крупных городов с уровнем благосостояния выше среднего больше ориентируются на советы и рекомендации независимых экспертов.
Однако состоятельные клиенты также прислушиваются к советам знакомых, сообщила Татьяна Якубович, руководитель службы рекламы и PR М2М Прайвет Банка. Клиенты категории private banking приходят в банк прежде всего по рекомендации. Реклама для этого направления банковских услуг нужна для создания и поддержания имиджа. Этот имидж включает в себя эффективность, консервативность, персонифицированность услуг, высокое качество и эксклюзивность предоставляемого сервиса.
Роль Интернета
В ходе опроса НАФИ была выявлена следующая закономерность: чем моложе респондент, тем более значим для него Интернет и менее интересно телевидение и печатные СМИ. Интернет-пользователи более рациональны, они считают, что подходящий для них банк — это крупная многофилиальная кредитная организация, которая давно присутствует на рынке и берет умеренную плату за свои услуги.
Еще более сильна эта закономерность при работе с небольшими предприятиями. НАФИ выяснило, что предприниматели (владельцы торговых, производственных, посреднических, транспортных компаний) в первую очередь ищут для себя банк в Интернете, а также реагируют на предложения от банков, полученные по электронной почте.
В банке «Уралсиб» предпочитают работать с малым бизнесом адресно, организовывая просветительские мероприятия, сообщила представитель банка Валерия Романова. Проблема в том, что предприниматели часто не знают о тех возможностях, которые им дают банки и различные федеральные и местные фонды поддержки МСБ. В частности, бизнесмены не знают, что банки готовы кредитовать их предприятия на беззалоговой основе.
Банк24.ру стремится осваивать соцсети и работает с ними по аналогии с интранет-сетями, рассказала Ирина Буянова, директор по маркетингу банка. По данным исследования, проведенного в сентябре 2011 года, клиенты хотят общаться с банком просто, как в соцсетях, и получать онлайн-решение вопроса прямо в соцсети. Крупнейшие банки (Сбербанк, Альфа-Банк) уже создают сообщества для общения с клиентами, и Банк24.ру собирается последовать этому примеру, создав экстранет, единую среду общения клиентов с сотрудниками. Ирина Буянова выразила уверенность, что соцсети помогут банкам продавать продукты.
О наиболее актуальных тенденциях в телевизионной рекламе банковского сектора рассказал Алексей Мазур, руководитель рекламного департамента телеканала «Дождь». По его мнению, старые методы перестают работать, так как зрителю надоели избитые рекламные приемы, и он научился не видеть рекламу в принципе. В частности, люди не заметили отсутствия рекламных перетяжек на улицах Москвы.
Любопытно, что в крупных городах России Интернет стал очень распространен, причем в него приходят и старшее поколение. От больших каналов, которые завлекают зрителя «чернухой», идет отток в Интернет-телевидение и тематическое телевидение. Также очень скоро придет время QR-кодов (Quick Response, «быстрый отклик» — это двухмерный штрихкод (бар-код), предоставляющий информацию для быстрого ее распознавания с помощью камеры на мобильном телефоне). Самой эффективной для рекламной кампании в крупных городах Алексей Мазур считает связку «Интернет + ТВ». В Интернете сейчас очень много возможностей, которые, правда, пока имеют серьезный недостаток — трудно посчитать отдачу от них.
