ФАС в СМИ: Дефицит информации столице не грозит
На рекламном рынке Москвы грядут перемены
Как вы относитесь к рекламе? Вы можете сказать – надоедливая, шумная, нелепая. Можно сказать и проще: реклама достала.
Только и без рекламы в наше время обойтись никак нельзя. Мы живем в информационном обществе, а реклама – это самая разнообразная информация: о товарах и их качестве, об услугах, о многочисленных событиях в социальной, культурной, политической жизни любого государства мира, в том числе и современной России.
Нечего и говорить о том, что Москва – крупнейший рекламный рынок нашего государства.
На одном из последних заседаний правительства Москвы исполняющий обязанности председателя Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимир Макаров представлял концепцию размещения наружной рекламы и информации на объектах городского имущества. Мэр Москвы Сергей Собянин отправил документ на доработку. «Город перегружен рекламой, – отметил Сергей Семенович. – Она наносит ущерб архитектурно-художественному облику столицы. Должен быть детальный анализ существующей ситуации».
Газета решила из первых уст узнать о том, какие изменения в рекламной сфере ожидает московский рынок. О рекламе журналистам рассказал Владимир Макаров.
Только конкурс
– Владимир Петрович, если говорить прямо, порой реклама в ее нынешнем виде начинает приедаться. Пообещайте горожанам в этом смысле чего-нибудь новенького.
– Современный рынок наружной рекламы складывался в течение последних двадцати лет. И я вам скажу, вплоть до 2008 года он развивался очень динамично – ежегодный рост составлял не менее 20–25 процентов. А вот уже со второй половины 2008 года начался существенный спад, и уже в прошлом году было зафиксировано падение на 45 процентов. С начала нынешнего года началось восстановление: полагаю, что рынок вырастет процентов на 15, если сравнивать с показателями 2009 года.
Хочу отметить, что начиная со второго квартала 2009 года мы делали скидку по арендной плате для компаний в размере 30 процентов. Она действовала вплоть до 1 июля 2010 года. Во втором полугодии применяем 20-процентную скидку. По сути, недополучив платежи от рекламодателей, город спас рекламную отрасль столицы. Если бы агентства расплачивались за аренду по тарифам уровня 2008 года, полагаю, половина из них перестала бы существовать. Думается, докризисных показателей отрасль достигнет к концу 2011 года.
До 2002 года рекламные конструкции устанавливались в столице в заявительном порядке. Потом, после выхода соответствующего постановления, начали проводить конкурсы. Я пришел в комитет семь лет назад, и уже к этому времени было заключено около 30 тысяч договоров на установку конструкций.
К концу 2011 года заканчиваются сроки более чем 18 тысяч договоров, а по новому Закону «О рекламе» автоматическая пролонгация невозможна. Согласно федеральному закону право на установку рекламных конструкций должно завоевываться на конкурсах. В этой ситуации мы можем их расставить по-новому, ведь если раньше установка конструкции согласована, а в бюджет идут необходимые платежи, оснований для расторжения договора не существовало.
Естественно, мы должны реагировать уже сейчас. Комитет совместно с Москомархитектурой уже разработал программу установки рекламных конструкций внутри Садового кольца. Уже верстается адресная программа, в которой буквально точечно будут определены места монтажа конструкций. Мы не загораживаем памятники, отказываемся от целого ряда рекламоносителей, например транспарантных перетяжек.
Как было раньше? Например, одна конструкция была поставлена 15 лет назад, и у нее круглая опора. Другую поставили через десять лет, и у нее опора квадратная, и обе эти конструкции стоят на одной улице. По новой концепции стилистически эти сооружения будут одинаковы. Для разных районов разработано несколько вариантов типовых стилистик. Понятно, например, что в исторической части города или, скажем, в районе «Сити» конструкции обязаны быть разными. Компания хочет заниматься наружной рекламой и дальше? Пожалуйста, используйте данные технические задания. В целом мы предлагаем сократить объем наружной рекламы не менее чем на 20 процентов. Концепция предполагает необходимость передачи 20 процентов лотов на конкурсах представителям малого бизнеса. Наконец, результат всех конкурсов будет вывешен на сайте комитета в реестре рекламных мест. Таковы наши предложения. Замечу, что реализация концепции рассчитана на 2011–2013 годы.
– А не предусматривается ли расширения ваших полномочий? Недавно прогремела вроде бы полезная реклама о вреде табака. Она изображала младенца, в спинку которого некий монстр воткнул окурок сигареты. Но ведь у комитета нет полномочий этот «шедевр» демонтировать, не так ли?
– Видите ли, к концепции и полномочиям правительства Москвы в целом этот пример отношения не имеет. Содержание рекламы контролируется Федеральной антимонопольной службой.
Хотя я думаю, было бы верно наделить какой-либо орган местной власти определенными правами в этом смысле.
Ведь все претензии предъявляют именно нам. Когда вывесили ту рекламу, о которой вы упомянули, лично ко мне обратилось не менее пятидесяти разгневанных москвичей.
– Граждане полагают, что виноваты именно вы?
– Конечно. Причем ведь кто-то спокойно просит разобрать эту конструкцию, а другой порой переходит и на ненормативную лексику. Что мы можем сейчас? День в день отправить запрос в ФАС. Тогда, кстати, антимонопольщики отреагировали очень быстро. В составе комитета действуют контролеры. Они отслеживают появление подобного рода рекламы. Располагая данными, я обращаюсь в ФАС, прошу: «Примите быстрее решение, реакция слишком эмоциональная». Решение принимается, мы можем потребовать снять рекламу. А если бы такого решения ФАС не принял, я не имею право ничего предпринять.
Это нужно всем
– В достаточном ли объеме, на ваш взгляд, на столичном рынке присутствует социальная реклама?
– По действующим договорам, компании обязаны предоставлять пять процентов рекламных площадей под социальную рекламу и не менее десяти – под общественно значимую городскую. Что это значит? Мы поддерживаем информацией все проводимые в столице и организуемые городом мероприятия.
К примеру, разве смогли бы проинформировать устроители о проведении фестиваля студенческих театров, размещая рекламу по коммерческим расценкам? Или организаторы детских спортивных соревнований, общественных акций? К сожалению, качество ее оставляет желать лучшего и от уровня коммерческой отстает. Конечно, мы закладываем в бюджет комитета средства на проведение конкурсов по социальной рекламе. Но! Оцените: разработка хорошей компанией бренда, скажем, некого безалкогольного напитка обойдется как минимум в 100 тысяч евро. Притом имеются примеры подобных бюджетов размером и в миллион евро. Найти такие средства на разработку одного макета социальной рекламы пока было бы крайне сложно. Рекламный бизнес обязан оперировать таким понятием, как социальная ответственность. Увы, пока таких примеров немного. Вот себя пропиарить – это пожалуйста. Кажется, Черчилль сказал: «Любое упоминание в прессе на пользу, кроме некролога».
Подобный синдром мы наблюдали и в случае с уже упоминавшейся псевдоантитабачной рекламой.
Фантомы
– Владимир Петрович, вдруг на дорогах Москвы сплошь и рядом стала появляться уличная реклама. Идешь – а под ногами объявление и телефон. Что это значит?
– Болезненная тема. Это в самом деле какой-то фантом, паразитирующий лишай. Мы категорически против распространения такой, с позволения сказать, рекламы. Я консультировался и с представителями ГУВД, и с административно-технической инспекцией. Закон по этому поводу молчит. Вернее, ГОСТ по размещению рекламы на улице прямо запрещает наносить такого рода информацию. Но мер наказания за это пока нет никаких. Мы же понимаем: наверняка исполнители рекламных заказов компаний – мальчишки лет по 13–14. Взяли трафарет, баллончик с краской. Ночью рейд сделали, пять секунд, и все дела.
Даже если случайно милиция задержит злоумышленника – и что? Мало того, представляете, этой же самой уличной рекламой занялась такая уважаемая компания, как МГТС. К сожалению, для нас это не объект регулирования, это не наружная реклама. Мы обратились в ОАТИ с тем, чтобы внести изменения в Кодекс об административных правонарушениях и предусмотреть за незаконное тиражирование рекламы большие штрафы. Даже вплоть до того, чтобы штрафовать не самого распространителя – того же нанятого подростка в качестве ночного фантома, а самого рекламодателя, явно нарушающего закон.
На «голубом глазу»
– Если бы вас попросили оценить столичный рынок рекламы по старой доброй школьной пятибалльной шкале, какая бы оценка ему досталась?
Увы, «пятерку» я бы не поставил, но на «четверку» с плюсом, считаю, рынок все-таки наработал. С чем сравнивать? Если с другими городами Российской Федерации, то у Москвы явное преимущество. С европейскими столицами? Мне, к примеру, нравится, как эти вопросы решаются в Париже. Там отдают предпочтение малым формам. Нам во всяком случае есть чему учиться у парижан.
Азиатские рынки? В данном случае и мы смогли бы выступить в качестве педагогов. Ведь процент наружной рекламы в общем рекламном пироге увеличивается там, где наблюдается быстрый рост экономики. Потому что «наружка» – сиюминутна. Вы привезли коллекцию одежды в магазин, тотчас заказали уличную перетяжку или поставили скроллер – роллерный дисплей, представляющий световой короб с подсветкой, изображение в котором меняется автоматически.
А разместить рекламу на телевидении таким образом не получится, особенно в том случае, если бизнес не слишком большой и предприниматель владеет одним магазином. Да это просто экономически невыгодно. В настоящее время доля наружной рекламы в общем рекламном бюджете страны занимает порядка 18–19 процентов. В Европе – от 5 до 7 процентов, не более. Там пальма первенства – за телевизионной рекламой. Собственно, и в России телереклама – лидер.
– Итак, рынок наружной рекламы пока у нас очень велик. И это сфера ваших интересов, ваших полномочий.
– А я вам скажу: под нашим патронатом до ста тысяч конструкций. Есть сетевые – те, на которых размещается сменная рекламная информация. Кроме того, отдельный рекламный сегмент – на потребительском рынке.
– Какую проблему на сегодняшний момент вы считаете наиболее злободневной?
– Существует проблема перенасыщенности рекламными конструкциями территории культурного наследия столицы.
Мы решаем этот вопрос. Вокруг территории ансамбля Московского Кремля уже выведена 351 конструкция, вокруг музея-заповедника «Коломенское» выведено 65 конструкций, вокруг территории ансамбля Новодевичьего монастыря выведено 58 конструкций.
В Комитете рекламы, информации и оформления города Москвы было проведено совещание с представителями Департамента культурного наследия города Москвы. Обсужден план мероприятий по проведению инвентаризации объектов наружной рекламы и информации в охранных зонах, расположенных в пределах Бульварного кольца, Замоскворечья, и скорейшему выводу рекламных конструкций с этих территорий.
Словом, работа не останавливается – город живет и развивается, а вместе с ним и наружная реклама.
Досье «ВМ»
Владимир МАКАРОВ родился в 1960 году в Москве.
Окончил Ленинградский институт киноинженеров.
Работал рекламным фотографом и фотохудожником. Доктор социологических наук.
В 1989 году стал одним из учредителей информационного агентства «ИМАпресс».
В 2003 году перешел на работу в Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы, а через год был назначен его председателем.
