ФАС в СМИ: Пугать или не пугать?
Чиновники и дизайнеры обсудили, какой должна быть социальная реклама
В ЦЕНТРЕ международной торговли проходит сразу два крупных мероприятия. Одно посвящено двигателю этой самой торговли – 20-й юбилейный московский международный Фестиваль рекламы Red Apple. А второе – такому «некоммерческому» направлению, как социальная реклама.
Посетителей 10-го юбилейного фестиваля социальной рекламы ждут ярмарка вакансий для будущих гениев копирайта и дизайна, семинары акул рекламного дела и конкурс плакатов и роликов. А в первый день Комитет рекламы, информации и оформления г. Москвы усадил крупнейших производителей социальных агиток за круглый стол.
Понятие «социальная реклама» в этом году ассоциируется в первую очередь с плакатом «Курить в присутствии ребенка – еще большая пытка для него» (младенец, о которого тушат сигарету). Шокирующие плакаты (по моим субъективным впечатлениям, особенно бурно на них реагировали курящие женщины) провисели не больше месяца: Федеральная антимонопольная служба под давлением общественности и Комитета по рекламе заставила их снять.
Неудивительно, что первым делом на круглом столе дали слово представителю агентства, изготовившего скандальную картинку.
– Во время опроса «Какую социальную рекламу вы помните» 71% назвали наш плакат, – говорила Евгения Мур, генеральный директор компании, придумавшей нестандартный ход. – 52% опрошенных признались, что обсуждали его со знакомыми, а 49% задумались о вреде курения. Нам звонили обычные москвичи, благодарили и просили подарить такой плакатик: «Мы повесим его у подъезда, где сообщество мамашек с колясками буквально утопает в дыму!»
– А нам писали и звонили горожане, которые утверждали, что этот плакат вызывает у них ужас, нервирует беременных, – парировал председатель Комитета по рекламе Владимир Макаров.
– Эмоциональный всплеск, вызванный вашим плакатом, настолько силен, что может оказаться для многих деструктивным, – поддержал его Александр Тархов, заместитель руководителя Московского управления ФАС России.
Дискуссия прошла спокойно, ведь она для чиновников и авторов скандального плаката не первая. Евгения Мур поделилась со мной в кулуарах, что агентство не обескуражено реакцией правительства Москвы и ФАС и намерено и дальше создавать эпатажные плакаты. Следующей их темой будет безопасный секс. Посмотрим, что скажет общественность…
Вообще без эпатажа социальной рекламе никак. Ведь даже роликов, призывающих к благотворительности, стало так много, что выделиться на их фоне трудно. Читатель уже привык к виду больных детей, жалобно смотрящих на него из специальных рамочек на страницах газеты. Поэтому, чтобы собрать деньги на операцию 3-летней Вике Курбановой, придумали нестандартный ход: к посетителям специального сайта обращается ангел-хранитель девочки, мачо с пристегнутыми к пиджаку белыми крыльями. Он будет 3 дня сидеть на крыше небоскреба, пока на операцию не соберут 133 600 рублей. И вот результат: крупная транспортная компания в первый же день пожертвовала 70 тысяч!
И все же некоторым компаниям удается сочетать в себе серьезность проблемы и жизнерадостность подачи материала. На плакатах и роликах о донорстве, изготовленных рекламным агентством для программы «Служба крови», лозунги типа «Сдать кровь может только Человек» (имеется в виду – человек с большой буквы) написаны шрифтом, имитирующим рукописный. «Это помогает им достучаться до людских сердец», – говорит директор по развитию компании Алла Коцуба. Еще агентство изготовило серию роликов «Ты донор? Тебе можно доверять», действие которых разворачивается в нарочито будничной обстановке (мяснику с красным значком на лацкане доверяют посторожить свинку, фокуснику – кролика, садовнику – вихрастого шалуна).
«Мы хотим, чтобы понятие «донор» ассоциировалось не с больницей и несчастьем, а с повседневным поведением нормальных здоровых людей», – говорит Алла Коцуба.
Справка «ВМ»
В конкурсной программе фестиваля участвуют 720 работ в 13 номинациях.
