Исследование российского рынка табачных изделий на предмет его ценовой сегментации

На начало 2007 года на российском рынке табачной продукции ведущие позиции занимали следующие производители:
- компания ФИЛИП МОРРИС (производители на территории Российской Федерации: ЗАО "Филип Моррис Ижора", Ленинградская обл.; ОАО "Филип Моррис Кубань", г.Краснодар);
- компания БРИТИШ АМЕРИКАН ТОБАККО (производители: ОАО "Бритиш Американ Тобакко-Ява", г.Москва; ОАО "Бритиш Американ Тобакко-СПб", г.С-Петербург; ОАО "Бритиш Американ Тобакко-СТФ", г.Саратов) ;
- компания "ДЖАПАН ТОБАККО Инк." (производитель - ООО "Петро", г.С-Петербург);
- компания "ГАЛЛАХЕР Групп ПиЭлСи" (производитель - ЗАО "Лиггетт-Дукат", г.Москва) ;
- компания АЛТАДИС (производитель - ЗАО "Балканская звезда" (г.Ярославль) с долей на рынке 5,7%;
- компания ИМПЕРИАЛ ТОБАККО Групп (производитель - ООО "Табачная фабрика Реемтсма-Волга", г.Волгоград).
Согласно данным, представленным в отчете маркетингового агентства "Эй Си Нильсен" о развитии табачного рынка в России в период 2005 - 2006 годов рыночная доля ведущих производителей оценивалась следующим образом:(см. таблицу)
Таким образом, к началу 2007 года российский рынок табачных изделий фактически был поделен между шестью ведущими международными табачными компаниями и характеризовался значительной степенью концентрации.
В первом полугодии 2007 года Управлением контроля химической промышленности и агропромышленного комплекса был рассмотрен ряд ходатайств хозяйствующих субъектов, осуществляющих деятельность на рынке табака и табачных изделий, о даче согласия на совершение сделок, направленных на усиление позиций компаний на рынке.
Так, в 2007 году в ФАС России обратилось дочерне общество компании "Джапан Тобакко Инк." (Япония) - компания "Джей-Ти-Ай (Ю-Кей) Менеджмент Лимитед" (Великобритания), о даче согласия на приобретение прав, позволяющих определять условия осуществления ЗАО "Лиггет-Дукат", ООО "Галлахер Лиггет-Дукат", ООО "Галлахер Сейлз" предпринимательской деятельности в результате приобретения компанией "Джапан Тобакко Инк." 100% акций компании "Галлахер Групп ПиЭлСи (Великобритания). Целью сделки являлось приобретение одним из ведущих международных табачных производителей - компанией "Джапан Тобакко Инк." (Япония), контроля над другим международным табачным производителем - компанией "Галлахер Групп ПиЭлСи (Великобритания).
Также в 2007 году было рассмотрено ходатайство компании "Империал Тобакко Групп ПиЭлСи" (Великобритания) о даче согласия на приобретение прав, позволяющих определять условия осуществления ЗАО "Балканская звезда", ООО "Алтадис Балкан Стар" предпринимательской деятельности в результате приобретения компанией "Империал Тобакко Групп ПиЭлСи" 100% акций компании "Алтадис С.А." (Испания).
Таким образом, в течении 1 полугодия 2007 года наметились процессы повышения уровня концентрации на рынке табачных изделий.
По результатам рассмотрения указанных выше ходатайств было установлено, что некоторые из хозяйствующих субъектов, осуществляющих свою деятельность на рынке табачных изделий, имеют долю более 50% в определенных ценовых сегментах рынка, при этом деятельность некоторых компаний, как, например, в случае Джапан Тобакко и Галлахер, является взаимодополняющей в рамках ассортимента продукции (тогда как все марки сигарет Галлахер, произведенные промышленным путем, занимают, в основном, позиции в низких ценовых категориях, марки Джапан Тобакко, в основном занимают позиции в высоких ценовых категориях).
В связи с этим, а также в целях последующего осуществления контроля экономической концентрации на рынке табачных изделий Управлением в инициативном порядке был исследован российский рынок табачных изделий на предмет его ценовой сегментации. Временной период исследования - 2006 год и 1-е полугодие 2007 года.
В своей работе по исследуемому вопросу Управление тесно взаимодействовало с крупнейшими представителями крупнейших компаний-производителей сигарет, Ассоциации производителей табачной продукции "Табакпром", а также с маркетинговыми компаниями "Бизнес Аналитика" и "AC Nielsen".
В ходе рабочих встреч обсуждались различные подходы к определению границ ценовых сегментов рынка.
Так, например, компанией "Бизнес Аналитика" был предложен принцип ценовой сегментации, заключающийся в том, что марки сигарет раз и навсегда закрепляются в определенном сегменте на основании цен исходного периода. В дальнейшем, марки сигарет не меняют своей принадлежности к сегменту, несмотря на рыночные колебания средней цены (даже если из-за них марка выходит за ценовые границы сегмента, к которому она отнесена), за исключением случаев ценового перепозиционирования. Критерием ценового перепозиционирования компания "Бизнес Аналитика" предложила считать изменение цены марки сигарет на 50% ценового диапазона (т.е. разницы между верхней и нижней границами) ее первоначального сегмента, в том случае, если при этом изменении цена марки пересекла мягкую границу исходящего сегмента.
Мягкие границы сегментов устанавливаются следующим образом:
верхняя мягкая граница = верхняя жесткая граница + ценовой диапазон вышестоящего сегмента/10);
нижняя мягкая граница = нижняя жесткая граница - ценовой диапазон нижестоящего сегмента/10);
Компания "AC Nielsen" представила обзор рынка сигарет, в котором предложила не только свое видение деления рынка сигарет на ценовые сегменты, но и деление рынка сигарет на такие сегменты как сегменты сигарет различной крепости, различной толщины, с различным типом фильтра.
В результате рабочих встреч и совместных обсуждений текущего состояния рынка табачных изделий Управлением был выработан общий подход к ценовой сегментации рынка. Было принято условное деление рынка на 6 ценовых сегментов, а именно:
- "Суперпремиальный" (цена за пачку сигарет более 33,20 руб.);
- "Премиальный" (от 22,64 до 33,20 руб. за пачку сигарет);
- "Среднеценовой" (от 18,11 до 22,64 руб. за пачку сигарет);
- "Доступный" (от 12,07 до 18,11 руб. за пачку сигарет);
- "Дешевый с фильтром" (менее 12,07 руб. за пачку сигарет);
- "Сигареты без фильтра, папиросы".
В результате анализа представленной ведущими табачными производителями информации об объемах производства сигарет с учетом ценового сегментирования рынка установлено следующее.
По итогам 1 полугодия 2007 года основные производители сигарет в России занимают следующие позиции:
- компания "ДЖАПАН ТОБАККО Инк." (производители: ООО "Петро", г.С-Петербург; ЗАО "Лиггетт-Дукат", г.Москва), имеет долю на рынке в размере 36,7%;
- компания ФИЛИП МОРРИС (производители: ЗАО "Филип Моррис Ижора", Ленинградская обл.; ОАО "Филип Моррис Кубань", г.Краснодар), имеет долю на рынке в размере 22,1%;
- компания БРИТИШ АМЕРИКАН ТОБАККО (производители: ОАО "Бритиш Американ Тобакко-Ява", г.Москва; ОАО "Бритиш Американ Тобакко-СПб", г.С-Петербург; ОАО "Бритиш Американ Тобакко-СТФ", г.Саратов), имеет долю на рынке в размере 21,6%;
- компания ИМПЕРИАЛ ТОБАККО Групп (производители: ООО "Табачная фабрика Реемтсма-Волга", г.Волгоград; ЗАО "Балканская звезда", г.Ярославль), имеет долю на рынке в размере 9,5%;
- ОАО "Донской табак", г.Ростов-на-Дону, имеет долю на рынке в размере 4,3%.
Совокупная доля указанных компаний на российском рынке сигарет составляет 94,2 %. Остальные участники рынка имеют доли менее 2%. Таблицы с расчетом доли каждого производителя сигарет прилагаются (Приложение 1, 2, 4, 5).
Наибольшую долю в размере 43,8% в структуре рынка сигарет занимает сегмент "Дешевый с фильтром", далее следуют "Среднеценовой" сегмент - 18,2% и "Доступный" - 14,3%. Доли сегментов "Суперпремиальный", "Сигареты без фильтра, папиросы" и "Премиальный" составляют 8,7%, 7,9% и 7,0% соответственно (Приложение № 1, 6).
Продукция названных выше компаний представлена почти во всех сегментах рынка. Исключение составляют компании ФИЛИП МОРРИС и БРИТИШ АМЕРИКАН ТОБАККО, которые не производят сигареты без фильтра и папиросы.
Вместе с тем выявлено, что сигаретная продукция ведущих табачных компаний представлена в ценовых сегментах рынка в различной степени. Так, например, наибольшую долю в ценовом сегменте "Среднеценовой" занимает компания ДЖАПАН ТОБАККО, доля компании составляет 60%, компания ФИЛИП МОРРИС доминирует в ценовом сегменте "Премиальный", имея долю в размере 75,7%, а компания БРИТИШ АМЕРИКАН ТОБАККО - в ценовом сегменте "Суперпремиальный" с долей в размере 63,3%. Диаграммы, отражающие доли хозяйствующих субъектов в каждом сегменте, прилагаются (Приложение 3).
Основные марки сигарет, производимых табачными компаниями, соответствующие ценовым сегментам рынка табачных изделий, приведены в Приложении № 7.

Сегментирование рынка табака